Definicja, cele, korzyści employer brandingu

Pojęcie employer branding powstało w latach 90. XX wieku, a za jego twórcę uważa się S. Barrowa, autora książki "The employer brand bringing the best of brand management to people at work”. Ciągle brakuje jednak charakterystyki tej koncepcji, która była by jednorodna. Problemy w sposobie definiowania wynikają z kilku zasadniczych kwestii:

  • a) wymiennego stosowania przez autorów terminów, które w rzeczywistości nie są synonimami,
  • b) rozpatrywania koncepcji na różnych poziomach ogólności,
  • c) jednostronności w odniesieniu do wybranej dyscypliny zarządzania.

Głównym celem działań emloyer brandingowych jest zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki. Warto w tym miejscu zastanowić się zatem nad definicją marki. Markę, jako pojęcie związane z marketingiem, najczęściej definiuje się jako "nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinację, stworzoną celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji."

W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji terminu employer branding. M. Kozłowski definiuje go jako "wszelkie działania, jakie podejmie organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jego wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jego strategiczne cele biznesowe."

Interesującą definicję podaje A. Mayo. Według niego employer branding to "wszystko, co jest komunikowane (świadomie lub nie) każdemu obecnemu lub przyszłemu pracownikowi.

Mimo różnic w definiowaniu, wynikających głównie z tego, że tematem tym zajmują się zarówno teoretycy jak i praktycy biznesu, należy przyjąć, że punktem wyjścia kreowania marki pracodawcy jest tożsamość organizacji. Każda marka jest bowiem jej odzwierciedleniem. Działania podejmowane w zakresie budowy marki pracodawcy koncentrują się na kształtowaniu świadomości oraz wizerunku tejże marki. Kształtowanie świadomości marki odnosi się do potencjalnych interesariuszy, natomiast kształtowanie wizerunku do obecnych podmiotów związanych z organizacją.

Więcej…