Definicja, cele, korzyści employer brandingu

Pojęcie employer branding powstało w latach 90. XX wieku, a za jego twórcę uważa się S. Barrowa, autora książki "The employer brand bringing the best of brand management to people at work”. Ciągle brakuje jednak charakterystyki tej koncepcji, która była by jednorodna. Problemy w sposobie definiowania wynikają z kilku zasadniczych kwestii:

  • a) wymiennego stosowania przez autorów terminów, które w rzeczywistości nie są synonimami,
  • b) rozpatrywania koncepcji na różnych poziomach ogólności,
  • c) jednostronności w odniesieniu do wybranej dyscypliny zarządzania.

Głównym celem działań emloyer brandingowych jest zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki. Warto w tym miejscu zastanowić się zatem nad definicją marki. Markę, jako pojęcie związane z marketingiem, najczęściej definiuje się jako "nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinację, stworzoną celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji."

W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji terminu employer branding. M. Kozłowski definiuje go jako "wszelkie działania, jakie podejmie organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jego wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jego strategiczne cele biznesowe."

Interesującą definicję podaje A. Mayo. Według niego employer branding to "wszystko, co jest komunikowane (świadomie lub nie) każdemu obecnemu lub przyszłemu pracownikowi.

Mimo różnic w definiowaniu, wynikających głównie z tego, że tematem tym zajmują się zarówno teoretycy jak i praktycy biznesu, należy przyjąć, że punktem wyjścia kreowania marki pracodawcy jest tożsamość organizacji. Każda marka jest bowiem jej odzwierciedleniem. Działania podejmowane w zakresie budowy marki pracodawcy koncentrują się na kształtowaniu świadomości oraz wizerunku tejże marki. Kształtowanie świadomości marki odnosi się do potencjalnych interesariuszy, natomiast kształtowanie wizerunku do obecnych podmiotów związanych z organizacją.

Posiadanie przez pracodawcę marki, która jest rozpoznawana i posiada korzystny wizerunek świadczy o jej ugruntowanej pozycji na rynku. Wraz ze wzrostem zaufania do firmy oraz satysfakcji z kontaktów z nią oraz lojalności pracowników wzrasta jej kapitał marki pracodawcy, a tym samym generowane są konkretne wartości dla poszczególnych interesariuszy.

Głównym celem działań employer brandingu jest dążenie do kreowania wartości dla różnych grup interesariuszy. Celem pośrednim jest zatem posiadanie przez pracodawcę silnej marki, jako podmiotu oferującego zatrudnienie.

Działania podejmowane w celu realizacji tych celów przynoszą organizacji szeroki zakres korzyści dodatkowych. Najważniejsze z nich są związane z zasobami ludzkimi w organizacji i wiążą się z podniesieniem ich jakości. Możemy podzielić je na korzyści związane ze sferą personalną oraz odnoszącymi się do budowy marki. Do grupy pierwszej należą: pełniejsza identyfikacja z celami i wartościami organizacji, wzrost motywacji pracowniczej, zmniejszenie rotacji wśród pracowników, łatwiejsza rekrutacja, krótszy czas rekrutacji i wakowania stanowisk oraz niższe koszty naboru. Do korzyści odnoszących się do budowania marki zaliczyć należy: silniejszą markę samej organizacji oraz silniejsze marki oferowanych przez nią produktów i usług.

Korzyści płynące z przeprowadzenia działań z zakresu employer branding stanowią jednocześnie niejako warunki konieczne, bez spełnienia których silna marka pracodawcy nie może powstać. Przyjąć należy zatem, że korzyści płynące z takich działań są jednocześnie celami pobocznymi współrzędnymi w stosunku do końcowego celu budowania marki organizacji jako pracodawcy.

Takie ujęcie celów employer brandingu pozwala na zdefiniowanie go jako procesu kreowania wartości dla interesariuszy, które powstają na skutek legitymowania się przez organizację silną marką pracodawcy. Marka pracodawcy to z kolei suma korzyści, jakie przynosi ona wszystkim podmiotom zaangażowanym jako nadawcy lub odbiorcy w proces jej budowania.